[NH투자증권=정지윤 연구원] 화장품섹터는 하반기 수출중심의 성장가도를 달릴 것으로 전망한다. 관련해 매출 기대치 상향과 밸류에이션 프리미엄도 지속될 것으로 본다.
하반기 실적 성장을 이끌 부문은 단연 수출이다. 한국화장품 산업은 미국, 일본, 베트남, 태국등 非중화권으로의 수출이 건강하게 지속 확대되고 있다. 최근 3년간 중국, 홍콩을 제외한 非중화권 수출금액 비중은 2022년: 49%에서 2023년 61%로, 2024년 4월 누계 66%를 달성했다.
◆ ″화장품업종, 건강한 글로벌 수출 모멘텀″
특히 미국向 스킨케어 카테고리 수출금액의 고성장이 눈에 띈다. 2024년 4월 누계 99% 성장했고, 국가비중도 19% 상승했다.
실제 Amazon.com 세럼 카테고리 상위 랭킹 내 한국인 디브랜드(코스알엑스, 조선미녀, 아누아, 믹순, 스킨1004, 구달)가 다수 포진하고 있다. 따라서 2024년 하반기에도 수출 중심의 매출 성장이 업종 전반 밸류에이션 프리미엄을 지지할 것으로 판단한다.
K-인디브랜드 강세로 2023년 한국화장품 책임 판매업자 수는 3만1524개로 최근 3개년 CAGR+17% 성장한 모습이다. 이는 곧 제조업체당 생산하는 브랜드와 품목 수가 증가하며, 가동률 상승으로 이어져 이익 레버리지 증대구간이 유효함을 의미한다.
2024년 1분기 한국법인 매출성장률)은 각각 코스맥스 +30%, 한국콜마 +23%, 씨앤씨인터내셔널 +65%, 코스메카코리아 +4% 등을 기록했다. 같은 기간 한국법인 영업이익성장률은 각각 코스맥스 +131%, 한국콜마 +68%, 씨앤씨인터내셔널 +129%, 코스메카코리아 +62%등을 보였다.
이같이 수주물량 큰 폭 증가에 따른 가동률 상승에 기인해 마진 레벨 확장된 점을 고려할때 2024년 하반기에도 양호한 수익성을 기대한다.
◆ ″대중국채널, 더디지만 개선 방향″
대중국 채널도 회복 방향이다. 2024년 달러기준 한국면세점 총 매출은 전년대비 17% 증가할 것으로 추정한다. 2024년 중국인바운드 수가 2019년의 90%까지 회복한다는 가정 하, FIT(개인 관광객) 급증에 따라 국내 H&B채널 수혜가 집중될 것이다.
하반기 대중국 채널은 개선 방향인데 다만 과거(2019년기준) 대비 성장하기보다는 회복 수준에 머물 것으로 예상된다. 면세의 경우 2024년 한국면세점 총 매출액 123억달러로 추정하는데 이는 코로나19 이전 2019년 매출의 58%를 회복한 수준이다.
인바운드의 경우 2024년 방한 중국입국자 수 542만명으로 가정하는데 이는 코로나19 이전 2019년 입국자 수의 90%를 회복한 수준이고, FIT(개인관광객) 회복 속도는 연말로 갈수록 가파를 것으로 전망하고 단체관광 및 따이공(보따리상)의 매출은 완만한 회복을 예상한다.
위안화 약세 기조로 따이공의 구매력이 제한적인 바, 개인 관광객의 가파른 회복에 따른 중저가형 H&B(올리브영)채널 수혜가 기대된다.
2024년 1월부터 4월 누계 중국 소매판매액은 전년대비 4.1% 증가했다. 같은 기간 화장품(+2.1%)과 의류(+1.5%)는 전체 소매판매 성장률을 하회했는데 여전히 소수 품목에 집중된 소비가 기타 재화로 확산되기까지는 시간이 필요할 전망이다.
따라서 하반기도 가계의 소비가 적극적인 재화소비보다는 여행, 오락, 문화서비스, 가성비 아이템 위주로 이루어질 가능성이 높다고 판단된다.
최근 기존 Tmall, Taobao 뿐만 아니라, Tiktok, Douyin, Kuaishou 등 이커머스 내 라이브커머스의 침투율 상승과 채널 이동으로 신규 온라인매출 성장이 두드러진 모습이다. 오는 6월 18일과 11월 11일 등 중국 대규모 쇼핑 행사에서 할인율과 재고 소진 감안 시 온라인매출은 전년 비 두 자릿수 이상 성장을 예상하며 오프라인 채널 대비 양호할 것으로 추정된다.
◆ ″영업레버리지 높은 종목이 돋보이는 시점″
한국화장품 산업의 구조적 성장 축이 달라졌다. 가성비 아이템이 카테고리를 점령해 가고, 인디브랜드간 경쟁 심화와 함께 신규 진입자가 증가한다. 이는 곧 ODM(제조자개발생산) 기업의 수혜가 지속되는 근거가 된다.
산업 전반의 성장 사이클을 감안할 때, 안정적인 低밸류에이션 종목보다는 영업레버리지가 높은 종목이 더욱 돋보이는 시점이라 판단한다. 따라서 글로벌 경쟁력의 기반인 브랜드와 CAPA(생산능력) 포트폴리오가 균형 잡혀 있으며, 매출 확대에 따라 이익률 상승잠재력이 상대적으로 큰 아모레퍼시픽[090430]과 코스맥스[192820]를 최선호주로 제시한다.
아모레퍼스픽의 경우 2024년 북미 매출 비중 14% 추정하며, 중국 매출 비중을 상회하는 원년이 될 것이다. 하반기 국내 채널 수익성 개선, 중국 고정비 감축, 미국과 유럽으로의 지역확장 스토리 강화 등이 예상된다.
5월 1일자로 연결편입 예정인 코스알엑스(COSRX)의 괄목할만한 성장으로 분기별 이익개선 흐름은 유효하다. 코스알엑스는 Amzon.com세럼 순위 1위를 공고히 유지하며, 지역확장+오프라인 확대를 통해 고객 접점을 확장해 나갈 것이다.
기존 중국과 설화수에 의존했던 아모레퍼시픽의 매출 구성이 라네즈, 코스알엑스, 북미, 유럽 등지로 다변화하고 있어 주목할 만하다.
그런가 하면 코스맥스의 경우 전지역 매출 고성장을 시현하는 덕분에 매출 총이익률 개선으로 이익레버리지 효과가 돋보이는 구간이다. 한국에서는 국내 최대 ODM사로서 수주 집중도 최고치를 경신하며 연간 영업레버리지 효과가 지속될 것으로 판단한다.
중국에서는 YatsenJV 연결 편입 효과, 상하이와 광저우의 신규거래선 확장에 힘입어 중국법인 외형 성장에 박차를가할 것아고 미국에서는 고마진 ODM 비중이 80%이상 달하며 1분기 영업이익 소폭 적자 수준으로 2~3분기내 영업이익 BEP(손익분기점)를 달성할 전망이다.
동남아에서는 인도네시아, 태국에서 고성장을 시현 중인데 쿠션, 에센스 등고마진 제품군 발주량이 증가하며 양호한 수익성을 기록할 전망이다.
