[유안타증권=이창영 연구원] 2023년 상반기에는 실적(광고경기침체)과 밸류에이션(해외 빅테크 기업 IT기술 대두에 따른 경쟁력 약화 우려) 모두 하락했다면 하반기에는 실적 및 밸류에이션 모두 회복될 것으로 전망한다. 

NAVER[035420] 검색 점유율 하락도 시장의 우려와는 다르게, 실제 검색광고 매출에 직접적인 영향을 주는 비즈니스 쿼리(광고상품 노출되는 키워드)의 검색 수는 꾸준히 증가하고 있는 것으로 추정되는 바, 1분기<2분기<2분기 중반 순으로 증가할 것으로 전망하며 또한 하반기 검색 점유율 하락을 막기 위한 젊은 사용자 위주의 NAVER 앱 개편을 계획 중이다. 

◆인공지능 (AI) 대전(大戰)

카카오도 전체 트래픽의 50% 이상 차지하는 오픈채팅을 3탭에 신설하고 비즈보드 광고를 노출하기 시작했으며 1탭인 친구탭에도 1월부터 비즈보드 광고가 노출되고 있어 2분기 및 하반기 광고매출 증가가 예상된다. 하반기 수출회복, 경기회복, 물가지수가 안정되어 국내 광고 경기가 살아나게 되면 본격적으로 플랫폼 기업들의 성장률이 회복될 수 있을 것으로 보인다.

국내 NAVER의 검색 경쟁력은 지식인, 블로그, 카페 등 NAVER 플랫폼 내에서 사용자가 직접 생성하는 UCC(User Created Contents) 콘텐츠이다. 처음 콘텐츠 생성 때부터 검색에 활용할것을 염두에 두고 설계하기 때문에 뜻하지 않은 AI 환각현상(Hallucination)이 나타날 가능성이 높지 않아 데이터 라벨링(labeling) 비용 필요 없다.

또한 지도 사용을 통한 맛집 검색, 핫플레이스 평가 등의 로컬 정보는 국내 NAVER, 카카오만의 고유 데이터이기 때문에 글로벌 빅테크가 넘볼 수 없는 차별화된 경쟁력을 검색에 이어 대화형 AI모델에서도 일정 수준 유지할 것으로 예상한다. 

챗GPT도 두 달 만에 사용자수 1억명을 돌파했던 전세계적으로 높은 관심에 비해 실제 MS Bing의 검색점유율을 크게 상승시키지는 못하고 있는 것으로 추정한다. 빅테크 기업들의 챗GPT와 같은 대화형 AI 서비스가 국내 플랫폼 기업들에게 점유율이나 수익 측면에서 위협이 되기에는 단기적으로 어렵다는 분석이다.

◆“실적 및 밸류에이션 모두 회복이 가능할 것”

평을 하자면 NAVER의 경우 시장 기대치 부합을 전망한다. 2분기 광고가 성수기이고 비용통제 효과와 포쉬마크 4월 시작한 라이브커머스 ‘POSH SHOWS’ 연환산 거래액 1조원 수준(21년 거래액 18억불)까지 증가 중이다. 여기에 일본 라인 망가 거래액이 증가하고 있고. 스노우 AI 필터 매출 증가 등 콘텐츠 매출 증가를 전망한다.

카카오의 경우 2분기 광고 성수기 효과, 알림톡(메시지 광고) 매출 견조, 야외활동 증가로 인한 선물하기 매출 전분기 감소로 영업이익(률) 전분기에 비해 회복은 크지 않을 것으로 예상한다. 

반면 모빌리티 운행 증가, 페이 자연 성장 지속. 환율 하락에도 픽코마 일본 현지 거래액 증가로 매출 증가, 게임 아키에이지 온기 반영으로 게임 매출 증가를 전망한다. 에스엠 연결편입으로 인한 PPA 상각 감안해도 영업이익 200억원 추가 시 1400억원을 예상한다.